 |
| fot. ZBIGNIEW GAWRON SSP |
Rodzina to podstawowa komórka społeczna, dlatego reklama społeczna często puka do drzwi rodzinnego domu. Od nas zależy, czy zatrzaśniemy przed nią drzwi jak przed natrętnym akwizytorem.
Zmieniamy się
Fundacja ABCXXI od 7 lat prowadzi kampanię społeczną „Cała Polska czyta dzieciom”, nagłaśnianą przez ogólnopolskie reklamy. Początkowo przesłanie spotów skierowane było do rodziców. „Proponowana zmiana postawy polegała nie tylko na tym, by zacząć czytać dzieciom – mówi profesor Marek Krajewski z Instytutu Socjologii Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza – ale także na tym, by z dziećmi spędzać czas. Nie chodziło więc jedynie o reklamowane 20 minut wspólnego czytania, lecz o zwrócenie uwagi na to, że dzieci potrzebują być z rodzicami codziennie”. Gdy akcja promująca czytelnictwo przedostała się do świadomości społecznej, zmieniono strategię i stworzono animowane spoty skierowane do dzieci.
Lekcja solidarności
Budowanie ludzkiej solidarności to kolejne ważne zadanie reklamy społecznej. Przykładem jest tutaj kampania społeczna „Dzieci w domu mniej się boją”, która nawiązuje do podstawowej dziecięcej potrzeby – poczucia bezpieczeństwa.
Fundacja Warszawskie Hospicjum dla Dzieci stawia sobie za cel zorganizowanie pomocy dla rodzin z chorymi dziećmi, tak by podopieczni mogli przebywać we własnych domach, wśród bliskich. Przesłanie reklam jest proste i wzruszające, dlatego pojawiają się darczyńcy. „Większość udanych zbiórek pieniędzy nie dotyczyła kontrowersyjnych problemów społecznych, ale takich, które odwoływały się do uniwersalnego systemu zasad moralnych” – podkreśla prof. Krajewski.
Solą w oczy
Reklama społeczna może budzić także kontrowersje ze względu na tematy, o jakich opowiada, oraz sposób, w jaki o nich mówi. W 1997 roku polskim społeczeństwem poruszyły billboardy, na których widać było posiniaczone twarze kobiet i dzieci oraz hasła: „Bo musiał jakoś odreagować”, „Bo wyglądała zbyt atrakcyjnie”, „Bo zupa była za słona”. Obok działającego od 1995 roku Ogólnopolskiego Telefonu dla Ofiar Przemocy w Rodzinie uruchomiono bezpłatną infolinię „Powstrzymać przemoc domową”. Według danych Niebieskiej Linii liczba rozmów w 1997 roku wzrosła o 27% w porównaniu z poprzednim (dane pochodzą z „Podsumowania rozmów” za rok 1997 na stronie: www.niebieskalinia.pl).
Kampanii „Powstrzymać przemoc domową” można zarzucić, że na plakatach nie umieszczono numeru telefonu lub przemilczano sprawy kobiet, które stosują przemoc w rodzinach. Jednak ogólnopolska kampania przełamała społeczne tabu wobec przemocy w rodzinie. Po ponad 10 latach hasło „Bo zupa była za słona” nadal funkcjonuje w polszczyźnie. Jeśli chcemy sprawdzić, wystarczy wpisać je do wyszukiwarki internetowej. Lista wyników jest długa, część z nich to pastisze reklamy, ale równie często hasło to pojawia się jako komentarz do brutalnej rzeczywistości.
Po kilku latach dyskusji nad problemem przemocy w rodzinie reklamy społeczne się zmieniły. Tegoroczna kampania „Kocham. Nie biję” odwołuje się do pozytywnych postaw. Promują ją znane osoby, które w spotach reklamowych bawią się ze swoimi dziećmi i uśmiechają się z billboardów. Pozostaje pytanie, czy wystarczy społecznej wrażliwości, aby drzwi każdego domu otworzyły się na pozytywny przekaz.
